Calcul de la LTV
Découvrez comment Fincome calcule la LTV (valeur vie client). Utilisez cet indicateur pour estimer la valeur financière moyenne générée par un client au cours de sa relation avec votre entreprise.
1. Qu'est-ce que la LTV?
La LTV, ou Lifetime Value, désigne la valeur totale attendue d’un client sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise. Elle représente ce qu’un client rapporte en revenus (souvent bruts) pendant sa « vie » dans la base active.
C’est une métrique synthétique, souvent utilisée dans les contextes suivants :
Évaluation de la rentabilité d’un canal ou segment client
Suivi de la performance globale d’un business model (notamment en SaaS ou e-commerce)
Calcul du ratio LTV/CAC, indicateur clé pour juger si le coût d’acquisition est soutenable
2. Comment calculer la LTV?
Où :
ARPA (Average Revenue Per Account) : Revenu moyen par client sur une période donnée. Suivi clé pour mesurer l’impact d’un changement tarifaire
Taux de churn : Perte de MRR liée à la résiliation du dernier abonnement actif d’un client (voir Taux de churn).
3. Exemple pratique : calcul de la LTV en SaaS
Prenons un exemple pour illustrer le calcul de la LTV pour une entreprise SaaS :
50 clients ont acheté un abonnement annuel à 120 € chacun.
100 clients ont opté pour le forfait mensuel de base à 12 € par mois.
60 clients ont souscrit au forfait premium à 18 € par mois.
Le taux de désabonnement sur les six derniers mois était de 3 %.
Pour calculer la LTV, nous déterminons d'abord le revenu mensuel récurrent (MRR), puis le revenu moyen par compte (ARPA) :
MRR = ((120/12) 50) + (100 12) + (60 * 18) = 2 780 €
Nombre total d'abonnés = 50 + 100 + 60 = 210 ;
ARPA = 2 780 € / 210 = 13,24 € ;
LTV = ARPA / taux de churn = 13,24 / 3 % = 441,33 €.
Ainsi, la valeur vie client moyenne pour cette entreprise SaaS est de 441,33 €.
4. L'importance du ratio LTV/CAC
Le ratio LTV/CAC (Lifetime Value / Customer Acquisition Cost) est un indicateur stratégique clé en SaaS pour évaluer la rentabilité de votre modèle d’acquisition. Il met en relation :
LTV : la valeur moyenne d’un client sur toute sa durée de vie (revenu moyen généré avant désabonnement),
CAC : le coût moyen pour acquérir un nouveau client, incluant les dépenses marketing, commerciales, outils, et ressources humaines associées à l’acquisition.
RATIO LTV/CAC
INTERPRÉTATION
< 1
Le client rapporte moins qu’il ne coûte → modèle non viable.
≈ 1
Acquisition à l’équilibre, mais sans marge → peu soutenable.
2 à 3
Modèle rentable, mais marge encore limitée.
> 3
Excellent : chaque client rapporte 3× ou plus son coût d’acquisition.
5. Bonnes pratiques d’analyse (dans Fincome)
Segmentez la LTV (par plan, pays, industrie, canal d’acquisition) pour identifier où investir et où optimiser (pricing, packaging, onboarding).
Surveillez la fenêtre de lissage : à forte saisonnalité, un horizon plus long stabilise l’indicateur ; à l’inverse, un horizon plus court détecte plus vite un tournant. (Ex.: entreprises avec pics d’usage, réactivations saisonnières.)
Interprétez la LTV avec la GRR/NRR et le churn pour une vision complète de la rétention et de l’expansion.
6. FAQ
→ LTV, CLV, CLTV : différence ? Aucune différence dans l’usage courant : ces trois termes sont synonymes de Customer Lifetime Value. La terminologie Fincome utilise LTV pour homogénéité.
→ Pourquoi la LTV peut-elle varier d’un mois à l’autre ? Les variations proviennent :
de changements d’ARPA (ex. upsell, remises),
de l’évolution du churn moyen (fenêtre glissante de 6 mois),
ou d’effets de saisonnalité (pics d’usage, périodes creuses).
💡 Un lissage sur 12 mois peut réduire ces fluctuations dans vos reportings.
→ La LTV Fincome inclut-elle la marge brute ? Non, par défaut. La formule standard Fincome est : LTV = ARPA / churn (en revenus). Vous pouvez toutefois calculer une LTV après marge manuellement : LTV après marge = (ARPA × marge brute) / churn, pour une lecture « post-coûts directs ».
→ Quel churn est utilisé dans la LTV ? Le churn en valeur (MRR perdu suite à la résiliation du dernier abonnement actif), lissé sur 6 mois. Une option de variation sur 3 ou 12 mois sera bientôt disponible pour mieux s’adapter à votre modèle économique.
→ Pourquoi ma LTV Fincome diffère-t-elle d’un calcul Excel interne ? Plusieurs raisons possibles :
votre Excel utilise le logo churn (clients perdus) et non le value churn (MRR perdu),
l’horizon de lissage diffère (6 mois vs 12 mois),
l’ARPA n’est pas calculé sur le même périmètre (remises, clients exclus, etc.).
→ Que faire si mon LTV/CAC est faible ? Agissez sur les trois leviers principaux :
Augmenter l’ARPA : upsell, cross-sell, optimisation tarifaire ;
Réduire le churn : onboarding, activation, customer success proactif ;
Améliorer le ciblage d’acquisition : prioriser les segments à meilleur payback.
Ces analyses sont disponibles dans Fincome via la segmentation analytique.
→ Cas limite : churn moyen à 6 mois ≈ 0 % Mathématiquement, la LTV tend vers l’infini et devient peu interprétable. Dans ce cas, utilisez un horizon plus long (12 mois) et/ou complétez la lecture avec GRR / NRR.
Besoin d’aller plus loin ?
Combinez LTV par segment et CAC par segment pour optimiser vos budgets d’acquisition. Suivez le ratio LTV/CAC dans le temps pour mesurer l’impact concret de vos actions (pricing, packaging, Customer Success).
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